Připravuji si tady interní prezentaci na téma jak tvořit business case. Věřím, že nejvíc se člověk naučí na chybách, které jsme udělali v minulosti. Tak jsem se rozhodl, že se o ty tři největší podělím.
Jelikož každý business case by měl být členěn do tří částí, tj. výnosy, náklady a výsledek, vybral jsem z každé oblasti nejčastější chyby.
- Nadhodnocené výnosy – ano, takto obecně by to uměl říct každý J Problém vzniká tam, kde projektový tým případně zakladatel firmy jsou tak zapálení do svého produktu, že uvěří domněnce, že jejich produkt přece musí chtít a mít každý. Jak tedy správně spočítat očekávaný počet zákazníků? Definovat cílovou skupinu a její skutečnou velikost. Definovat konkurenční produkty a ideálně zjistit, kolik zákazníků byla schopná oslovit konkurence. Definovat dosah marketingových aktivit na cílovou skupinu – věřte tomu, že ani televizní reklamou, která může mít v některých případech největší dosah, neoslovíte nikdy 100% své cílové skupiny. Nadefinovat jednotlivé kroky customer journey – tj. kde v rámci procesu získání zákazníka můžete o zákazníka přijít a vytvořit funnel – tj. trychtýř, kterým zákazníci v jednotlivých krocích propadávají až k finálnímu počtu zákazníků, kteří si produkt skutečně koupí. A pokud máte data z funnelu postavená na prvním testování produktu – vydělte výsledek třemi. Proč třemi? Dlouhodobá zkušenost ukazuje, že pokud představíte v on-line světě nový produkt, který má již někde konkurenci, tak jednu třetinu „zájemců“ v prvních týdnech či měsících bude právě konkurence, která mapuje, co se na trhu děje nového. Druhá třetina jsou zákazníci, kteří na takový produkt dlouho čekali a jsou nadšeni a koupí si hned, jde o tzv. Low hanging fruit, tedy nízko visící ovoce, které není problém utrhnout. Jen jedna třetina jsou zákazníci, o které budete se svou konkurencí bojovat každý den po dobu běhu projektu.
- Podhodnocené náklady – opět obecná formulace. V jaké oblasti jsou náklady podhodnoceny nejčastěji? Pokud nebudeme brát v potaz chyby v kalkulaci, nezapočítané sociální a zdravotní pojištění u členů týmů do nákladů (překvapivě poměrně častá chyba), opomenutí některé nákladové položky, tak nejvýraznější a číselně největší chyby jsou v costs of acquistion, tedy v nákladech na získání zákazníka. Toto se děje zejména tam, kde svůj produkt prodáváte on-line a jste závislí na různých proklikávacích reklamách. Opět jsme u správně nastaveného funnelu – tj. kolik lidí má reklama osloví, kolik jich klikne na odkaz a kolik z nich projde až k uzavření smlouvy/nákupu produktu. A opět platí pravidlo jedné třetiny. Ale i když máte on-line produkt, nezapomínejte, že vždy budete potřebovat další aktivity k jeho propagaci, které budou stát také nějaké ty peníze a další náklady spojené s prodejem vašeho produktu, například zprostředkovatelská provize, pokud budete prodávat přes jiné obchodní partnery. Pokud s podnikáním začínáte, nebojte se investovat ať už čas či peníze do získání rad ohledně fungování marketingu, nastavení kampaní a ukazatelů, které máte sledovat.
- Výsledek – je vždy potřeba počítat minimálně ve dvou oblastech – zisk/ztráta a finanční toky. Často business case obsahuje jen jeden z těchto dvou ukazatelů, samozřejmě ten, který je pro vedení projektu důležitější, na druhou stranu oba dva mají své opodstatnění. Finanční toky, neboli cash-flow, ukazují, kdy v jakém momentu bude potřeba vynaložit peníze, celkovou výši finanční náročnosti projektu a díky tomu dávají realistický pohled na to, zda jste schopni projekt ufinancovat, případně jak velkou investici potřebujete získat k rozběhnutí projektu. Na druhé straně stojí profit, většinou vyjadřovaný ukazatelem EBIT nebo EBITDA. Pro většinu projektů je největším rozdílem mezi cash-flow a EBIT právě hodnota majetku v rámci projektu vytvořeného, tj. software, investice do hmotných statků a dražšího a dlouhodobého vybavení a podobně. Tyto ukazatele budou zajímat investory, banky a ostatní partnery podílející se na projektu. Právě z těchto ukazatelů se počítají veškeré poměrové veličiny, ať už jde o návratnost investice, bod zvratu nebo výnosovost vložené investice. Důsledné oddělování pohledu na peněžní toky a pohledu na ziskovost projektu je velkým předpokladem pro získání důvěry investora a tím i peněz nutných na rozvoj projektu.
A dva tajné tipy na závěr – excel snese všechno, není potřeba žádný sofistikovaný nástroj a business case se dá krásně připravit i v excelu. Při jeho přípravě vždy myslete na tzv. parametrizaci. Co nejvíce proměnných zadávejte ve formě parametru a mějte je propojené přes vzorce na výpočtovou část business case. Je tak jednodušší dělat jakékoliv změny a zároveň si připravit i různé scénáře vývoje.
Druhý tip – nebojte se nechat si poradit. Ano, kvalitní rada vždy něco stojí, ale pokud nejste v této oblasti zběhlí a jako doma, výrazně se zvyšuje pravděpodobnost chyby, logického nesmyslu a ohrožení získání potřebné investice. Pokud zaujmete investora svým produktem, máte šanci. Pokud však nebudete schopni odpovědět na základní finanční dotazy a nebudete své odpovědi mít podloženy kvalitním výpočtem, vaše šance spadnou zpátky k nule.